Als erfahrener CD und Texter kann ich nicht umhin, Sie aus rein professioneller Sicht (und getrieben vom grenzenlosen Zynismus, der mit diesem Beruf einhergeht) zu bewundern und zu beneiden.
Machen wir uns nicht vor: Werbefachleute auf diesem Niveau wissen genau, was sie tun. Sind sie Rassisten? Sexisten? Wahrscheinlich nicht, zumindest nicht mehr als der Durchschnittsbürger. Sie sind einfach zynische Auftragsarbeiter, die sich der Tatsache bewusst sind, dass das nächste Produkt, für das sie eine Kampagne entwickeln, vielleicht eine Haarpflegeserie speziell für Schwarze Frauen ist. Das ist kein Problem, da die breite Öffentlichkeit ihre Namen nie erfahren wird. So können sie sich zurücklehnen und sich auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist: Wirkung und Umsatz. Und obwohl ich keine Verkaufszahlen habe, können wir die Wirkung sicherlich als „massiv“ bezeichnen.
Wie haben sie diese Wirkung erzielt? Indem sie die Empörungskultur erfolgreich gehackt und beide Seiten des Kulturkriegs mit Nahrung versorgt haben. Gut gemacht! Hut ab!
Die Wirkung, fragen Sie? Schauen Sie sich doch einfach um! Unzählige Online-Diskussionen, Artikel, Posts und Kommentare in allen erdenklichen Online-Medien, von denen die meisten mindestens ein kreatives Element der Kampagne enthalten, was zu zahlreichen Erwähnungen, einer enormen Reichweite und einer erheblichen Steigerung der Markenbekanntheit geführt hat – und das alles kostenlos! Sogar das Weiße Haus wurde auf die Kampagne und die sie umgebende „Kontroverse“ aufmerksam. (Bitte, bitte, lieber Präsident Trump, ersparen Sie uns Bilder von Ihnen in American Eagle-Jeans auf dem Rasen des Weißen Hauses.)
Kein Wunder, dass das Unternehmen nur geringe „Schadensbegrenzung“ betreibt und ansonsten schweigt. Die Kampagne spricht für sich selbst.
Was passiert jetzt? Ich sehe zwei Möglichkeiten.
Die erste ist eine ganze Reihe von Kampagnen mit Models/Schauspielerinnen verschiedener Ethnien, die nicht nur Schönheit in all ihren Formen feiern, sondern auch stillschweigend die Kritik anerkennen: „Seht ihr, wir haben euch gehört!“
Sie könnten sogar männliche Models einsetzen, um den Vorwürfen des Sexismus zu begegnen.
Aber sie könnten auch beschließen, nichts davon zu tun und die Empörung einfach ausbrennen zu lassen. Kurzfristig würde ihnen das zusätzliche Umsätze durch die Anti-Woke-Fraktion bescheren. Und langfristig würde sich niemand mehr an die Empörung erinnern – sie wäre längst vergessen, wenn der nächste Skandal, die nächste Verfehlung, die ja immer gleich um die Ecke wartet, über uns hereinbricht (danke, Social Media!).
Was die Menschen in sechs Monaten oder einem Jahr hingegen noch in Erinnerung haben werden, sind die Worte „American Eagle“ und „Great Jeans“, insbesondere wenn sie die Marke in den Geschäften sehen. Und dann probieren sie und kaufen. Verbraucher sind in dieser Hinsicht manchmal dumm.
Also, noch einmal herzlichen Glückwunsch.
Gut gemacht.
Unterzeichnet: Ein neidischer Kollege
PS: Das Konzept ist natürlich nicht neu. „United Colors of Benetton”, erinnert sich noch jemand? Ich wette, Oliviero Toscani würde, wenn er noch am Leben wäre, diese Kampagne und ihre Wirkung sehen und sich wünschen, er hätte damals schon soziale Medien zur Verfügung gehabt.