Gestatten Sie mir eine provokante Frage: Was haben ein B2B-Copywriter und eine Künstliche Intelligenz wie ChatGPT gemeinsam? Mehr als Sie vielleicht denken. Beide sind erstaunlich leistungsfähig darin, aus Informationen und Ideen überzeugende Texte zu formen. Und bei beiden gilt eine unumstößliche Wahrheit: Die Qualität des Outputs hängt zu 100 % von der Qualität des Inputs ab. Oder, um es weniger technisch auszudrücken: Garbage in, garbage out. Nur dass der Müll, der bei einem schlechten Briefing herauskommt, deutlich teurer ist.
Kennen Sie die Briefing-Misere?
Sie benötigen dringend eine neue Landingpage für Ihr SaaS-Produkt. Sie schreiben eine kurze E-Mail an Ihren Texter – „Hier, das sind die neuen Features, Zielgruppe kennst du ja, mach mal was Überzeugendes. Ach ja, brauchen wir bis morgen.“ – und hoffen auf ein Meisterwerk. Was Sie zurückbekommen, ist ein Text, der zwar alle Features auflistet, aber so generisch und seelenlos klingt wie eine Warteschleifen-Melodie. Enttäuscht schicken Sie ihn in die x-te Korrekturschleife. Zeit verrinnt, das Budget schmilzt, die Nerven liegen blank.
Herzlich willkommen zur meist unterschätzten, oft vernachlässigten und gleichzeitig wichtigsten Szene im gesamten Kreativprozess: dem Briefing-Gespräch. Es ist der Moment, der über Erfolg oder Scheitern entscheidet.
Als Auftraggebende ist Ihre Zeit Ihre wertvollste Ressource. Dieser Artikel ist Ihre Regieanweisung, um aus der einen Stunde Briefing pures Gold zu machen – für beide Seiten des Tisches. Vorhang auf.
Das Dilemma – Ein Dialog der Gehörlosen
Bevor wir zur Lösung kommen, müssen wir die Bühne des Problems ausleuchten. Ein misslungenes Briefing ist selten die Schuld einer einzelnen Person. Meistens ist es ein schlecht inszeniertes Stück, in dem zwei gutwillige Parteien aneinander vorbeireden. Ein Dialog der Gehörlosen.
Die Perspektive des Kreativen (Was Auftraggeber oft falsch machen)
Aus der Sicht des Texters oder Kreativdirektors gleicht ein schlechtes Briefing einem absurden Theaterstück mit wiederkehrenden Charakteren:
Die Perspektive des Auftraggebers (Was Kreative oft falsch machen)
Aber seien wir ehrlich, die Medaille hat zwei Seiten. Auch auf der Seite der Kreativen gibt es wiederkehrende Rollen, die ein Projekt von Anfang an torpedieren:
Vom Monolog zum strategischen Dialog
Wenn wir diese Szenarien sehen, wird klar: Das grundlegende Problem ist ein Missverständnis der Funktion eines Briefings. Es ist kein „Download“ von Informationen. Es ist kein Monolog, bei dem einer redet und der andere schreibt.
Ein exzellentes Briefing ist ein strategischer Dialog. Ein gemeinsamer Workshop.
Es geht nicht darum, eine fertige Lösung zu bestellen. Es geht darum, gemeinsam das Problem zu schärfen. Die Aufgabe des Kreativen ist es, mit den richtigen Fragen zu bohren, zu hinterfragen und den Kern freizulegen. Ihre Aufgabe als Auftraggeber ist es, die Türen zu diesem Kern zu öffnen und den Kreativen als Sparringspartner zu sehen.
Dabei bewegen wir uns immer auf zwei Ebenen:
Erst wenn beide Ebenen klar sind, kann ein wirklich guter, wirkungsvoller Text entstehen. Um diesen Prozess zu strukturieren und sicherzustellen, dass keine Frage offenbleibt, habe ich über die Jahre ein Werkzeug entwickelt, das diesen Dialog leitet.
Die Kunst der richtigen Fragen
Die gute Nachricht ist: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Um aus einem Briefing-Gespräch das Maximum herauszuholen, müssen beide Seiten einfach nur die richtigen Fragen stellen – und beantworten.
Genau dafür habe ich zwei detaillierte Fragebögen entwickelt: einen für die Zusammenarbeit mit Direktkunden wie Ihnen und einen, der speziell auf die Dreieckskonstellation mit Agenturen zugeschnitten ist. Sie sind seit vielen Jahren das Herzstück meiner eigenen Arbeit und das Fundament für jedes erfolgreiche Projekt.
Lassen Sie uns kurz durch ein paar Schlüsselfragen gehen, um zu verstehen, warum sie so entscheidend sind:
Sektion: „Die Hauptfigur: Ihr Endkunde“
Wir fragen hier nicht nur nach Hard Facts und Demografie, sondern nach dem „Job to be Done“. Welchen funktionalen, emotionalen und sozialen „Job“ soll Ihr Produkt im Leben des Kunden erledigen? Die Antwort darauf ist der Schlüssel, um vom Feature zum wahren Nutzen zu gelangen.
Sektion: „Die Brand Story“
Warum fragen wir nach der Gründungsgeschichte? Weil hier oft das authentische „Warum“ Ihrer Marke verborgen liegt – die eine Geschichte, die Sie von allen Wettbewerbern unterscheidet.
Sektion: „Die Goldene Nutzen-Kette“
Diese Tabelle zwingt uns, gemeinsam die Brücke von der reinen Technik („Was es ist“) über den Geschäftsnutzen („Was es bringt“) bis zum menschlichen Gewinn („Wie es das Leben verbessert“) zu bauen. Hier wird aus einem Feature Faszination.
Diese Fragebögen sind mehr als nur Checklisten. Sie sind ein strategisches Werkzeug, das beide Seiten zur Vorbereitung zwingt und sicherstellt, dass das Gespräch auf der wertvollen strategischen Ebene stattfindet.
Sie können sich beide Versionen hier kostenlos als editierbares RTF-Dokument herunterladen. Nutzen Sie sie für Ihr nächstes Projekt – egal ob mit mir oder einem anderen Partner.
Zwei Checklisten für den Erfolg
Sie haben ein wichtiges Briefing vor sich? Wunderbar. Hier sind zwei kompakte Checklisten, um sicherzustellen, dass Sie perfekt vorbereitet in die wichtigste Stunde Ihres Projekts gehen.
Checkliste für Auftraggeber
Checkliste für Kreative
Der Vorhang fällt, die Arbeit beginnt
Sie sehen: Ein gut geführtes Briefing ist keine lästige Pflicht, sondern die smarteste Investition, die Sie in den Erfolg Ihres Projekts tätigen können. Es ist der Moment, in dem aus Dienstleistern strategische Partner werden. Es ist die Szene, die den gesamten weiteren Verlauf des Stücks bestimmt.
Wenn Sie aufhören wollen, Ihre Zeit und Ihr Budget in endlosen Korrekturschleifen zu verbrennen, dann nehmen Sie sich die Zeit für den Anfang. Bereiten Sie sich vor. Fordern Sie Ihren kreativen Partner. Und führen Sie einen Dialog, der diesen Namen auch verdient.
Sie haben ein konkretes Projekt und möchten die Theorie direkt in die Praxis umsetzen?
Dann lassen Sie uns genau so ein Gespräch führen. Buchen Sie hier Ihr unverbindliches Erstgespräch. Ich verspreche Ihnen, es werden die bestinvestierten 30 Minuten Ihrer Woche sein.