Warum amerikanisches Marketing in Deutschland oft verpufft
Stellen Sie sich folgende Szene vor: Auf Ihrer US-Website preisen Sie Ihre Software als »The most revolutionary, game-changing solution that will skyrocket your success!«. Gleichzeitig sitzt in Deutschland ein potenzieller Kunde vor dem Bildschirm – nennen wir ihn Herrn Dr.-Ing. Müller. Er ist pragmatisch, faktenorientiert und hat eine gesunde Skepsis gegenüber blumigen Versprechen. Während in den USA also die Revolution gefeiert wird, fragt sich Herr Müller nur: »Okay, aber welche DIN-Norm erfüllt die Lösung und wie hoch ist die TCO (Total Cost of Ownership)?«
Wenn Ihre Website-Lokalisierung nur darin besteht, solche Sätze wie oben Wort für Wort zu übersetzen, werden Sie Herrn Müller niemals erreichen. Sie lösen bei ihm keine Begeisterung aus, sondern im besten Fall ein müdes Lächeln, im schlimmsten Fall Misstrauen.
Direktheit vs. Sachlichkeit: Eine Frage des Vertrauens
Der amerikanische Marketingstil ist oft geprägt von Superlativen und einer ansteckenden Begeisterung. Das ist nicht besser oder schlechter, es ist einfach anders. Im deutschen B2B-Umfeld, besonders im technischen und industriellen Sektor, baut Vertrauen auf anderen Säulen auf:
- Faktenbasierte Argumentation: Zeigen Sie, was Ihr Produkt leistet. Untermauern Sie es mit Daten, Zertifikaten und klaren Nutzenversprechen.
- Sachliche Tonalität: Eine kompetente, ruhige und lösungsorientierte Sprache wirkt oft überzeugender als die Ankündigung der nächsten Revolution.
- »Zeigen, nicht nur Behaupten«: Statt zu sagen, Sie seien die Besten, lassen Sie zufriedene Kunden in Anwenderberichten für sich sprechen.
Mehr als nur Worte: Kulturelle Fettnäpfchen lauern überall
Die reine Übersetzung von Inhalten, ohne Anpassung an die kulturellen Gegebenheiten, ist ein Minenfeld. Humor, der in den USA zündet, kann in Deutschland platt wirken. Eine flapsige »Du«-Ansprache kann in einer konservativen Branche eine unsichtbare Barriere errichten, wo ein respektvolles »Sie« die Tür geöffnet hätte.
Dieser Prozess, nicht nur die Worte, sondern die beabsichtigte Wirkung einer Botschaft in eine neue Kultur zu übertragen, hat einen Namen: Transcreation. Sie ist der Schlüssel, um das Vertrauen von Menschen wie Herrn Müller zu gewinnen.
In meinem großen Leitfaden zeige ich Ihnen, wie Sie die richtige Tonalität treffen, Ihre Argumente so aufbereiten, dass sie in Deutschland überzeugen, und wie Sie die typischen kulturellen Fallstricke elegant umgehen.