Gestatten, Helmut Barz. Wenn ich nicht gerade an einem Roman feile, inszeniere ich Marken. Das klingt vielleicht etwas hochtrabend, aber meine Vergangenheit als Theaterregisseur hat mich eines gelehrt: Jede gute Geschichte, ob auf der Bühne oder auf einer Website, braucht einen Helden, einen Konflikt und eine überzeugende Auflösung. Im B2B-Marketing ist das nicht anders. Nur sind hier die Helden Ihre Kunden.
Einleitung: Mein Copywriting-Kompass
In all den Jahren als Texter und Kreativdirektor für IT- und Technologieunternehmen haben sich zwei simple Sätze als mein Kompass erwiesen:
Klingt simpel, oder? Doch in der Praxis erlebe ich immer wieder, wie selbst die brillantesten Tech-Unternehmen mit einer ansteckenden Begeisterung über ihre »Würmer« sprechen. Sie polieren sie, beschreiben ihre wundervolle Krümmung, ihre innovative Segmentierung und ihre aerodynamischen Eigenschaften. Währenddessen schwimmt der Fisch – Ihr Kunde – gelangweilt vorbei, weil er einfach nur Hunger hat.
Dieses Dilemma hat der legendäre Harvard-Professor Theodore Levitt schon vor Jahrzehnten auf den Punkt gebracht:
»Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch!«
Dieser Satz sollte in Leuchtbuchstaben über jedem Entwickler-Desk und in jedem Marketing-Meeting hängen. Technologieunternehmen sind – zu Recht – stolz auf ihre »Bohrer«. Auf die elegante Architektur ihrer Software, die Komplexität ihrer Algorithmen, die schiere Anzahl an Features. Ihre Kunden hingegen? Sie haben einen anstrengenden Job. Sie müssen Quartalsziele erreichen, Support-Tickets reduzieren, Wachstum skalieren. Sie brauchen ein »Loch«.
Dieser Artikel ist Ihr Leitfaden, um die Brücke zwischen Ihrem Bohrer und dem Loch Ihres Kunden zu bauen. Wir werden gemeinsam vom produktverliebten Angler zum empathischen Problemlöser. Ich zeige Ihnen eine strategische Methode, die Ihnen hilft, die Welt Ihrer Kunden wirklich zu verstehen, und gebe Ihnen am Ende konkrete Werkzeuge an die Hand, mit denen Sie Ihre eigenen Texte auf den Prüfstand stellen und die richtigen kreativen Partner finden können.
Die Sprache des Anglers: Warum wir unsere Produkte so sehr lieben (und unsere Kunden damit langweilen)
Seien wir ehrlich: Wer monate- oder jahrelang an einem komplexen Software-Feature getüftelt hat, will der Welt davon erzählen. Das ist menschlich. Wenn Sie als Produktmanager arbeiten, kennen Sie das: Sie haben Nächte damit verbracht, User Stories zu definieren und mit dem Entwicklungsteam zu ringen. Natürlich ist dieses Feature brillant! Und wenn Sie als Marketingleiterin ein Briefing erhalten, das vor technischen Superlativen nur so strotzt, sollen Sie daraus eine Kampagne zimmern, die Leads generiert.
Das Ergebnis ist oft eine Kommunikation, die wir »die Sprache des Anglers« nennen könnten. Sie ist voller Fachjargon, Akronyme und einer langen Liste von Merkmalen. Die klassische Marketing-Lehre sagt uns hier: Übersetze Merkmale in Vorteile! Aus »128-Bit-Verschlüsselung« (Merkmal) wird so »sichere Datenübertragung« (Vorteil). Das ist ein guter erster Schritt. Doch er reicht nicht aus.
Warum? Weil auch der Vorteil oft noch die Sprache des Anglers spricht. »Sichere Datenübertragung« ist für sich genommen kein Ziel. Es ist ein Mittel zum Zweck. Die entscheidende Frage, die sich Ihr Kunde im Unterbewusstsein stellt, ist: »Und? Was habe ich davon?«
Hier kommt die »So what?«-Kette ins Spiel. Ein simples, aber unerbittliches Gedankenspiel:
BINGO. Das letzte Glied in dieser Kette ist das »Loch«. Es ist der wahre Nutzen – das Ergebnis, das emotionale Endziel. Es geht nicht um die KI-Engine. Es geht um ruhigeren Schlaf.
Feature-Listen appellieren an die Ratio. Kaufentscheidungen, selbst im hochprofessionellen B2B-Umfeld, werden aber maßgeblich von Emotionen getrieben: von der Angst, den falschen Anbieter zu wählen; vom Wunsch nach Anerkennung im Team; vom Bedürfnis nach Kontrolle und Sicherheit in einer komplexen Welt.
Wenn Ihre Texte es schaffen, von der Funktion zum Gefühl vorzudringen, haben Sie den ersten, entscheidenden Schritt zum Bau der Brücke getan. Doch um sie wirklich stabil und tragfähig zu machen, brauchen wir ein solides Fundament.
Der Perspektivwechsel: Wie das »Jobs to be Done«-Framework Ihr Marketing revolutioniert
Um zu verstehen, was der Fisch wirklich will, müssen wir aufhören, über den Wurm nachzudenken, und stattdessen den Fisch bei seinem Alltag beobachten. Genau hierfür wurde das »Jobs to be Done«-Framework (JTBD) entwickelt, das maßgeblich von Clayton Christensen (einem Kollegen von Theodore Levitt in Harvard) geprägt wurde.
Die Kernthese ist ebenso einfach wie revolutionär: Kunden kaufen keine Produkte. Sie »heuern« Produkte an, um einen bestimmten »Job« in ihrem Leben zu erledigen.
Ein »Job« ist dabei mehr als nur eine Aufgabe. Es ist der Fortschritt, den eine Person in einer bestimmten Situation zu erreichen versucht.
Das klassische Milchshake-Beispiel illustriert das perfekt:
Eine Fast-Food-Kette wollte mehr Milchshakes verkaufen und analysierte nach dem JTBD-Ansatz. Das Ergebnis: Ein Großteil der Milchshakes wurde morgens von Pendlern gekauft. Der Job? »Hilf mir, meine langweilige Autofahrt zur Arbeit interessanter zu gestalten und meinen Hunger bis zum Mittagessen zu stillen, ohne dass ich kleckere.«
Plötzlich war der Konkurrent nicht der Milchshake einer anderen Kette, sondern eine Banane (zu schnell gegessen), ein Bagel (schwierig mit einer Hand zu bestreichen) oder schlicht die Langeweile.
Übertragen wir das auf Ihre Welt. Sie, zum Beispiel als Marketingleiterin, »heuern« eine HubSpot-Alternative nicht an, um »Marketing-Automatisierung« zu haben (das ist der Bohrer). Der Job lautet vielleicht:
Sehen Sie den Unterschied? Copywriting, das diese tieferen Dimensionen adressiert, trifft den Nagel auf den Kopf. Es erzeugt bei Ihnen als Leser das Gefühl: »Endlich jemand, der mein Problem wirklich verstanden hat.«
Das Spannendste daran ist die Neudefinition Ihres Wettbewerbs. Oft ist der größte Konkurrent Ihrer SaaS-Lösung nicht die Software eines anderen Anbieters. Es sind Excel-Tabellen, unzählige E-Mail-Schleifen, Post-its am Monitor oder – der gefährlichste Gegner von allen – der Status quo. Die Entscheidung, einfach gar nichts zu tun und alles so zu lassen, wie es ist.
Ihre Aufgabe als Marketer ist es also nicht primär, zu beweisen, dass Ihr Bohrer 10 % schneller rotiert. Ihre Aufgabe ist es, Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass das Hämmern mit dem Schraubenziehergriff, das sie gerade praktizieren, ineffizient, riskant und schmerzhaft ist.
JTBD in der Praxis: Ein Werkzeugkasten für Ihre Herausforderungen
Okay, genug der Theorie. Wie hilft Ihnen diese Denkweise ganz konkret bei Ihren täglichen Herausforderungen?
Zum Beispiel im Marketing: Mit Empathie zu skalierbarem Wachstum
Ihre Aufgabe ist es, die Wachstumsmaschine am Laufen zu halten. Ihre Ziele sind mehr qualifizierte Leads, bessere Conversion-Rates und eine starke Marke durch Thought Leadership. JTBD ist der rote Faden, der all diese Aktivitäten verbindet.
Anzeigentexte & Landing Pages:
Statt (Angler-Sprache): »Unsere CRM-Plattform X: Jetzt 14 Tage kostenlos testen!«
Versuchen Sie (Fisch-Sprache): »Fallen Ihnen wertvolle Leads durch unübersichtliche Excel-Listen? Gewinnen Sie die Kontrolle über Ihre Pipeline zurück.«
Diese Anzeige spricht den Schmerzpunkt und den wahren Konkurrenten (Excel) an. Die Landing Page, auf die sie führt, erzählt dann genau diese Geschichte weiter: Sie zeigt die Hölle des Status quo und präsentiert Ihre Software als den eleganten Weg in den Himmel der Effizienz.
Content Marketing & Thought Leadership:
Statt (Produkt-Fokus): »Die Top 10 Features unserer neuen Software-Version.«
Versuchen Sie (Problem-Fokus): »Ein Leitfaden: Wie Sie Ihre Lead-Qualität um 30 % steigern, ohne mehr für Werbung auszugeben.«
Echte Thought Leadership entsteht nicht, indem Sie über sich selbst sprechen, sondern indem Sie über die Probleme und die Zukunft Ihrer Kunden sprechen. Nutzen Sie Kundeninterviews, um die wahren »Jobs« zu identifizieren, und bauen Sie Ihre gesamte Content-Strategie um diese herum. Ihre Case Studies werden von drögen Feature-Aufzählungen zu packenden Heldengeschichten, in denen Ihr Kunde der Held ist – und Ihre Software sein treuer Begleiter, der ihm zum Sieg verhilft.
Zum Beispiel im Produktmanagement: Komplexe Technik, die jeder versteht
Sie sind der zentrale Übersetzer im Unternehmen. Sie müssen zwischen Entwicklern, Nutzern, dem Vertrieb und Investoren vermitteln. Jede dieser Gruppen spricht eine andere Sprache. JTBD gibt Ihnen eine gemeinsame Erzählung.
Von der User Story zur Job Story:
Anstatt ein Feature technisch zu beschreiben, formulieren Sie es als »Job Story«. Das Format ist simpel: »Wenn _[Kontext], möchte ich _[Motivation], damit ich _[Ergebnis]_ kann.«
Beispiel: »Wenn ich einen dringenden Bug-Report vom Kunden bekomme, möchte ich alle relevanten System-Logs an einem Ort sehen, damit ich die Fehlerquelle in unter 5 Minuten identifizieren kann.«
Diese eine Geschichte kann nun für alle Zielgruppen genutzt werden: Die Entwickler verstehen das Warum hinter dem Feature. Das UX-Writing im Produkt selbst kann den Nutzer exakt durch diesen Prozess führen. Und der Vertrieb hat eine knackige, kundenzentrierte Geschichte für sein nächstes Verkaufsgespräch.
UX-Writing, das Support-Tickets reduziert:
Gutes UX-Writing führt den Nutzer unsichtbar durch Ihr Produkt. Denken Sie an Fehlermeldungen.
Technik-zentriert: »Error 502: Bad Gateway« (Hilft niemandem).
JTBD-orientiert: »Dokument konnte nicht gespeichert werden. Bitte prüfen Sie Ihre Internetverbindung und versuchen Sie es gleich noch einmal.« (Erklärt das Problem im Kontext des Nutzer-Jobs und gibt eine Handlungsanweisung).
Dieser Fokus auf den »Job« des Nutzers in jedem einzelnen Text-Schnipsel Ihrer Anwendung reduziert Frustration, verbessert die User Experience und entlastet Ihren Support.
Ihr Handwerkszeug: Zwei Checklisten für besseres Marketing
Reden ist Silber, Machen ist Gold. Hier sind zwei praktische Checklisten, die Ihnen helfen, diese Philosophie in die Tat umzusetzen.
Checkliste 1: Gutes B2B-Copywriting nach dieser Philosophie erkennen
Nehmen Sie sich Ihre aktuelle Website oder Ihre letzte E-Mail-Kampagne vor und gehen Sie diese Punkte ehrlich durch:
Fokus & Perspektive
Sprache & Tonalität
Struktur und Argumentation
Checkliste 2: Den richtigen Texter-Regisseur finden
Die Wahl des kreativen Partners ist eine strategische Entscheidung. Wenn Sie externe Hilfe suchen, achten Sie auf diese Zeichen:
In der Portfolio-Analyse
Im Erstgespräch
In der Angebots- & Prozessphase
Vorhang auf! – Zeit für Ihre Inszenierung
Wir haben eine weite Reise zurückgelegt – vom Angler, der stolz seinen Wurm präsentiert, bis zum empathischen Problemlöser, der genau weiß, wonach dem Fisch der Magen knurrt.
Der Weg zu exzellentem B2B-Tech-Marketing ist dieser Paradigmenwechsel: weg von der Innensicht, hin zu einem tiefen Verständnis für die Welt des Kunden. Das »Jobs to be Done«-Framework ist dabei kein Allheilmittel, aber es ist der beste Kompass, den ich kenne, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Richtung einschlagen.
Es befähigt Sie, genau jene Brücke zu bauen, die gutes Copywriting ausmacht: eine stabile, vertrauenswürdige Verbindung zwischen der technischen Realität Ihres Produkts und dem ersehnten Fortschritt im Leben Ihres Kunden.
Hören Sie auf, über die Umdrehungszahlen Ihres Bohrers zu sprechen. Fangen Sie an, von den wunderschönen Bildern zu erzählen, die Ihre Kunden damit an die Wand hängen werden. Das ist die Inszenierung, die Vertrauen schafft. Und das ist die Brücke, die verkauft.
Sind Sie bereit, die Brücke zu Ihren Kunden neu zu bauen?
Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Botschaften noch zu sehr »Angler« und zu wenig »Fisch« sind, dann lassen Sie uns darüber sprechen. Buchen Sie ein unverbindliches und kostenloses 15-minütiges Strategiegespräch mit mir. Wir werfen einen kurzen Blick auf Ihre aktuellen Herausforderungen und finden heraus, wo das größte Potenzial für eine überzeugendere Geschichte liegt.